Pengertian Produk & Konsep Keputusan Produk dalam Pemasaran

Pengertian Produk dan Konsep Keputusan Produk dalam Pemasaran - Untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih baik, perusahaan mengubah atau mengurangi sejumlah fitur produk sehingga produknya akan dapat bersaing di pasar. Melalui artikel ini diharapkan dapat memahami konsep peragaman produk dan dapat mempraktekkannya dalam usaha.

1. Pengertian Produk

Produk (barang dan / atau jasa ) dapat dimodifikasikan oleh perusahaan dalam rangka menarik minat konsumen untuk membelinya. Keputusan mengenai produk (barang dan jasa) merupakan salah satu keputusan awal yang harus dibuat oleh manajer pemasaran dalam rangka membangun konsep bauran pemasaran (marketing mix).

Dalam penciptaan penawaran produk yang dapat diterima di pasar , diperlukan sekali mempelajari hal apa saja yang memberikan sumbangan terhadap penawaran produk total.

image source: wpengine.com

baca juga:

• Pengertian dan Tahap Persiapan Untuk Pengembangan Usaha

• Rincian Permasalahan Ketika Mengembangkan Usaha & Solusinya

• Rencana Pengembangan Usaha ke Masa Depan yang Menjanjikan

• Laporan Keuangan dan Konsekuensi Langkah Pengembangan Usaha

Menurut dimensi produk (lihat Gambar 6.1 ), produk bukan saja meliputi sifat fisik inti, tetapi juga unsur tambahan seperti pengemasan, pencapan (branding) dan pelayanan pasca penjualan, yang merupakan suatu paket total bagi pembeli. Membakukan manfaat inti produk (fitur fungsional, kinerja, dsb.) lebih mudah dari pada membakukan jasa pendukung yang kadang-kadang disesuaikan terhadap individu pelanggan.

Gambar 1. Tiga tingkatan produk

2. Produk (barang + jasa)

Pada hakekatnya, produk adalah bauran barang dan jasa dimana unsur barang dan jasa sangat bervariasi (lihat Gambar 5.2). Konsumen tidak mencari produk tetapi mencari kepuasan. Barang fisik merupakan kenderaan yang membawa jasa, karena dengannya pelanggan dapat mencari kepuasan yang terindividualisasi.

Produk terdiri dari dua unsur yaitu barang dan jasa. Semakin ke kiri unsur barang makin dominan. Semakin ke kanan unsur jasa semakin dominan (lihat Gambar 5.2).

Produsen dapat meragamkan (mevariasikan) produk dengan cara menambah atau mengurangi manfaat dari produk, fitur, dan jasa yang terkandung di dalam produk. Penambahan jasa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan akan meningkatkan kepuasannya. Tawaran produk total yang ditawarkan akan divariasikan oleh produsen sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual. Salah satu keunggulan bersaing yang dimiliki oleh UKM adalah kemampuan menambah jasa di seliling produk inti yang ditawarkan.

Gambar 2. Dominasi barang atau jasa dalam berbagai macam produk

3. Jasa

Berbeda dengan barang, jasa memiliki sifat :

• Tidak kentara (intangibility).
• Sirna/cepat rusak (perishability).
• Beragam (heterogeneity).
• Tidak dapat dipisahkan antara produksi dan konsumsi (inseparability).

Produksi jasa inti (misalnya tempat tidur di hotel, rekening bank, dsb) sering disertai dengan jasa tambahan yaitu (lihat Gambar 5.3 ):

1. Informasi
2. Konsultasi dan nasehat
3. Pengambilan pesanan
4. Keramah-tamahan (hospitality): penanganan pelanggan
5. Penjagaan keamanan : menjaga barang milik pelanggan.
6. Pengecualian (exceptions): hal-hal yang berada di luar jasa rutin atau normal.
7. Penagihan :Tagihan yang jelas, tepat waktu yang menjelaskan bagaimana biaya dihitung.
8. Pembayaran (mudah dan menyenangkan)

Gambar 3. Penambahan jasa tambahan di sekeliling jasa inti

Tidak semua jasa inti dikelilingi oleh delapan unsur jasa tambahan. Dalam praktek, jenis jasa yang ditawarkan, permintaan pelanggan, dan tekanan persaingan menentukan jasa tambahan mana yang perlu ditawarkan.

4. Siklus hidup produk dan waktu ke pasar

Siklus hidup produk (SHP / PLC, product life cycle) menjelaskan kehidupan suatu produk di dalam pasar dalam kaitannya dengan ukuran biaya usaha dan nilai penjualan. Konsep siklus hidup produk merupakan sebuah teori yang menjelaskan produk atau cap/merek mengikuti urutan tahap-tahap yang terdiri dari pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan penjualan. Nilai penjualan meningkat pelan-pelan, hingga mencapai kematangan dan setelah itu menurun dan akhirnya nilainya menjadi nol kembali (produk dikatakan mati).

Sebelum produk diperkenalkan ke pasar, ada juga periode yang diperlukan untuk mengkonsepsikan sebuah produk, yang disebut dengan waktu ke pasar (time to market /TTM), lihat Gambar 6.5). Waktu ke pasar adalah, waktu yang dibutuhkan dari ide produk dibayangkan, dirancang, dibuat contoh, dicoba hingga produk itu siap dipasarkan. Waktu ke pasar penting untuk produk yang cepat usang (mis. komputer, hp, busana, dll. ).

Untuk dapat bersaing dengan cepat, waktu ke pasar ini perlu diperpendek sehingga perusahaan dapat meluncurkan produk baru dengan frekuensi yang lebih sering. Strategi inilah yang diterapkan oleh produsen barang elektronik dan juga produsen pakaian jadi.

Gambar 4. Waktu ke Pasar dan Siklus Hidup Produk

5. Kekeliruan konsep SHP

SHP bukan fatalitas tetapi merupakan variabel dependen (tergantung) dari keputusan strategi dan taktik yang dijalankan oleh perusahaan. Setelah penurunan, penjualan dapat dinaikkan lagi dengan melancarkan berbagai strategi baru secara terus menerus. Inilah yang berhasil dilakukan oleh sejumlah produsen seperti Coca Cola yang berhasil terus menerus mempertahankan cap Coca Cola ke seluruh penjuru dunia.

Gambar 5. Pendauran ulang SHP

Strategi yang dapat dijalankan untuk mendaur ulang SHP, untuk meningkatkan penjualan, al.melalui :

• Peningkatan produk ( contoh: pengepakan baru, penambahan fitur, dll);
• Penempatan persepsi baru terhadap produk;
• Mencapai pengguna baru produk (melalui saluran distribusi yang baru);
• Mendorong penggunaan yang lebih sering (memenuhi kebutuhan yang sama)
• Mendorong penggunaan baru produk (memenuhi kebutuhan baru).

6. Keputusan produk-promosi

• Penyesuaian produk: pemanufaktur memodifikasikan produk (tetapi fungsi intinya tetap sama) di berbagai pasar.
• Dwi-penyesuaian (dual adaptation): baik produk maupun promosi disesuaikan secara Strategi ini merupakan langkah differensiasi secara total.
• Invensi produk: Produk secara khusus dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan pasar-pasar

7. Penempatan produk (product positioning)

• Penempatan produk adalah kegiatan melalui mana kedudukan (posisi) produk diletakkan di dalam pikiran/jiwa pelanggan. Persepsi yang terbentuk dari pihak konsumen yaitu produk tersebut lebih baik, lebih mewah, lebih eklusif, dsb., atau sebaliknya lebih buruk, lebih rendah mutunya, citra rendah, dll.
• Produk yang tidak memiliki kedudukan yang jelas dalam pikiran pelanggan tidak lebih seperti komoditas (misalnya beras, minyak goreng, dsb). Untuk mencegah jadi komoditas biasa, produsen memberi cap pada beras, minyak, buah-buahan, dll. yang dipasarkannya.
• Harga premium (lebih tinggi) dan mencapai keunggulan bersaing sangat tergantung pada persepsi pelanggan bahwa produk yang ditawarkan tersebut jelas berbeda dengan yang ditawarkan oleh pesaing.
• Penempatan produk di pasar dimulai dengan penjelasan mengenai berbagai macam atribut yang mampu mendatangkan manfaat bagi pembeli dan pengguna. Perencana pemasaran menaruh atribut-atribut tersebut dalam suatu bundel sehingga manfaat yang ditimbulkan itu cocok dengan keperluan segmen pasar yang dibidik perusahaan. Rancangan produk semacam ini tidak hanya meliputi komponen produk dasar (fisik, pengepakan, jasa) tetapi juga nama cap/ merek, bentuk dan fitur yang lain.
• Penempatan produk dapat beragam dari satu pasar ke pasar lainnya, karena sasaran pelanggan yang berbeda.
• Ketika penempatan produk dilakukan di sebuah pasar, sangat penting untuk mempengaruhi persepsi konsumen secara tepat mengenai “apa itu produk” dan “bagaimana ia berbeda” dengan pesaing yang ada atau potensial.

8. Modal cap/merek (brand equity)

Perusahaan yang mendasarkan usahanya pada cap/merek memiliki kinerja keuangan di atas rata-rata pasar modal. Terdapat resiko yang cederung lebih tinggi ketika pemilik cap mengurangi investasi dalam cap.

Contoh klasik: dalam pencicipan buta, 51% konsumen, lebih menyukai Pepsi daripada Coca Cola, tetapi ketika pengecapan dengan merek 61% konsumen, lebih menyukai Coca Cola daripada Pepsi.

Modal cap adalah harga premium (harga lebih tinggi) yang bersedia dibayar oleh pelanggan/ konsumen untuk barang yang bercap dibandingkan dengan barang yang sama yang tidak bercap. Ekuitas cap dapat dianggap sebagai arus kas tambahan bagi perusahaan.

Ada lima gugusan aset dan hutang cap:

• Kesetiaan cap (brand loyalty). Mendorong pelanggan untuk membeli cap tertentu setelah beberapa waktu dan menjadi tidak sensitif terhadap tawaran produk dari pesaing.
• Kesadaran cap (brand awareness). Nama cap menarik perhatian dan membawa citra kedekatan. Dapat diterjemahkan seberapa besar persentase pelanggan yang mengetahui nama cap.
• Mutu yang dipersepsikan (perceived quality). Dipersepsikan berarti pelanggan menentukan tingkatan mutu, bukan perusahaan.
• Asosiasi cap (brand associations). Nilai dan tokoh yang terkait dengan cap.
• Aset hak kepemilikan cap lainnya (Other proprietary brand assets ) yang meliputi merek dagang, hak paten, hubungan dengan saluran distribusi.

Fungsi pencapan (branding) yaitu :

• Membedakan tawaran perusahaan dan mendiferensiasikan satu produk tertentu dari pesaing;
• Menciptakan identifikasi dan kesadaran cap;
• Menjamin tingkat mutu tertentu dan kepuasan;
• Membantu mempromosikan produk.
• Semua fungsi tersebut memiliki tujuan yang sama yaitu menciptakan penjualan baru (menggerus pangsa pasar pesaing) atau memicu pembelian ulang (menjaga pelanggan setia).

Gambar 6. Empat tingkatan keputusan cap

Keputusan mengenai cap dilaksanakan apakah menggunakan cap atau tidak (produk generik). Kalau menggunakan cap ada tiga pilihan yaitu cap pribadi (pelanggan yang memberikan cap); cab bersama (cap diberikan oleh lebih dari satu perusahaan); atau cap sendiri. Cap sendiri itupun dapat dipasarkan hanya di satu pasar atau di banyak pasar. Kalau di satu pasar, cap yang digunakan bisa satu, bisa berbeda-beda. Kalau dipasarkan di pasar yang banyak, bisa menggunakan cap global (untuk seluruh dunia) atau cap pasar setempat (lihat Gambar 5.7).

Sekian artikel tentang Pengertian Produk dan Konsep Keputusan Produk dalam Pemasaran. Semoga bermanfaat.

Daftar Pustaka

• Suharyadi, Arissetyanto Nugroho, Purwanto, S.K., dan Maman Faturohman, 2007, Kewirausahaan : Membangun Usaha Sukses sejak Usia Dini, Salemba Empat dan Universitas Mercu Buana, Jakarta.
• Barringer, B.R., dan Ireland, R.D., 2012, Entrepreneurship: Succesfully Launching New Ventures, 4^th, Pearson, Boston.
• Bygrave, W. dan Zacharakis, A., 2011, Entrepreneurship, 2^nd, Wiley, New York.
• Hollensen, S., 2010, Global Marketing: a decision-oriented approach, 5^th, Essex, Pearson.
• Mellor, R., dkk., 2009, Entrepreneurship for Everyone : A Student Textbook, Sage, London.