Lompat ke konten Lompat ke sidebar Lompat ke footer

Memahami Keputusan Saluran Distribusi Pada Praktek Pemasaran

Memahami Keputusan Saluran Distribusi Pada Praktek Pemasaran - Fungsi saluran distribusi yaitu menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Keputusan yang harus dilakukan dalam hal ini adalah bagaimana menyalurkan barang secara efisien dan efektif dari tempat produsen ke tempat konsumen.

Melalui artikel ini diharapkan dapat memahami berbagai pilihan saluran distribusi. Menilai berbagai pilihan dan memilih mana yang terbaik untuk efektifitas penyaluran produk ketika meluncurkan usaha.

1. Pendahuluan

Saluran pemasaran menciptakan utilitas (kegunaan) bagi pelanggan dalam bentuk antara lain:
  • Utilitas tempat (ketersediaan suatu produk di tempat yang menyenangkan bagi calon pelanggan)
  • Utilitas waktu (ketersediaan produk kapan saja dibutuhkan calon pelanggan)
  • Utilitas bentuk (ketersedian produk yang diproses, dipersiapkan dalam kondisi layak / siap untuk digunakan)
  • Utilitas informasi (ketersediaan jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan oleh calon konsumen mengenai fitur, penggunaan, dan manfaat produk) 

Peran saluran distribusi sangat penting untuk menghantarkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Cakupan di pasar perlu ditunjang oleh saluran distribusi yang tepat supaya sasaran pelanggan dapat dicapai. Nilai tambah yang diambil oleh saluran distribusi biasanya mencapai 15-40% dari harga eceran barang dan jasa dalam industri.

Memahami Keputusan Saluran Distribusi Pada Praktek Pemasaran_
image source: www.globalhydration.com
baca juga:

Dengan perkembangan TIK, saluran distribusi mengalami tantangan dan peluang baru akibat semakin terbukanya kesempatan hubungan langsung antara pemanufaktur atau penyedia jasa dengan pelanggan (lihat Gambar 8.1 dan 8.2).

Gambar 1. Pilihan saluran distribusi untuk barang konsumen_
Gambar 1. Pilihan saluran distribusi untuk barang konsumen

Gambar 2. Saluran distribusi untuk barang industri_
Gambar 2. Saluran distribusi untuk barang industri

Pendekatan sistematis untuk pengambilan keputusan utama dalam saluran distribusi ditunjukkan dalam Gambar 3.

Gambar 3. Keputusan mengenai saluran distribusi_
Gambar 3. Keputusan mengenai saluran distribusi

2. Penentu luar saluran distribusi

Ciri-ciri pelanggan

Pelanggan atau konsumen akhir adalah kunci utama dalam perancangan saluran distribusi. Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan saluran distribusi a.l. yaitu: jumlah konsumen, sebaran geografis, kebiasaan belanja, saluran keluar (outlet) yang disukai, dan pola penggunaan.

Produk konsumen cenderung memiliki saluran yang lebih panjang dari produk industri karena jumlah pelanggan lebih besar; pelanggan lebih tersebar dalam wilayah geografis yang luas; dan pembelian dilakukan dalam jumlah yang lebih sedikit.

Keadaan produk

Jaringan distribusi intensif diperlukan untuk barang murah kebutuhan sehari-hari yang beromset besar. Sedangkan untuk barang prestisius (bergengsi), yang diperlukan adalah saluran distribusi pendek dan terbatas untuk menciptakan efek eksklusif.

Biaya angkutan dan pergudangan menjadi penentu pemilihan saluan distribusi untuk barang industri seperti bahan kimia curah, logam, semen, dsb. Sementara itu, produk industri seperti mobil, mesin, komputer, dsb. membutuhkan penjualan langsung, pemeliharaan dan perbaikan, serta gudang suku cadang.

Keadaan permintaan atau lokasi

Persepsi terhadap produk dipengaruhi oleh tingkat penghasilan pelanggan dan pengalaman dengan produk tersebut, kegunaan akhir produk, posisinya dalam siklus hidup dan tahapan pembangunan ekonomi sebuah negara. Karena itu, persepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan saluran distribusi. Misalnya, barang yang ditujukan ke konsumen berpenghasilan tinggi harus disalurkan ke toko-toko yang sering dikunjungi oleh golongan konsumen tersebut seperti pusat perbelanjaan kelas atas.

Keadaan geografi dan pembangunan prasarana angkutan juga dapat mempengaruhi keputusan terhadap saluran distribusi. Misal, penjual produk di pulau Jawa berbeda dengan penjualan di Papua.

Persaingan

Saluran yang digunakan oleh produk yang bersaing atau barang pengganti yang sangat serupa penting diperhatikan karena pengaturan saluran yang ditujukan untuk melayani pasar yang sama sering bersaing satu sama lain.

Pesaing setempat mungkin sudah memiliki perjanjian eksklusif dengan grosir di sebuah pasar. Hal ini secara efektif menciptakan penghalang dan penolakan bagi perusahaan baru untuk masuk ke dalam saluran kunci ke pasar tersebut. Jalan keluar yang dapat dilakukan adalah menggunakan saluran yang sama sekali berbeda dengan pesaing, dengan harapan dapat membangun keunggulan bersaing. 

Regulasi hukum / praktek usaha setempat

UU dapat melarang atau mengatur dengan ketat pembentukan saluran untuk distribusi barang tertentu seperti obat-obatan, narkoba, alkohol, dsb. Cakupan saluran distribusi juga dipengaruhi UU, seperti di negara-negara UE yang melarang perwakilan eksklusif karena dianggap menghalangi persaingan usaha.

Praktek bisnis setempat dapat mengganggu efisiensi dan produktivitas dan memaksa pemanufaktur untuk menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang dan lebar dari yang seharusnyas. Akibatnya, harga akhir di tingkat konsumen meningkat berkali lipat.
3. Cakupan pasar

Cakupan pasar dapat berarti wilayah geografis ( seperti kota) atau jumlah saluran keluar eceran (retail outlet) (sebagai persentase dari seluruh penjualan eceran). Perusahaan harus menciptakan jaringan distribusi (pialang, distributor dan pengecer) untuk mencapai tujuan cakupannya.

Ada tiga pendekatan untuk mencakup pasar :
  1. Cakupan intensif (intensive coverage) yaitu penyaluran produk melalui jumlah paling banyak tipe perantara yang berbeda dan jumlah terbanyak perantara perorangan untuk setiap tipe. 
  2. Cakupan terpilih (selective coverage) yang meliputi penyaluran melalui sejumlah perantara yang terbatas untuk tiap wilayah yang ingin ditembus. 
  3. Cakupan eksklusif (exclusive coverage) yang merupakan penyaluran hanya melalui satu atau dua penyalur dalam suatu pasar (lihat Gambar 8.4). 

Gambar 4. Tiga strategi cakupan pasar_
Gambar 4. Tiga strategi cakupan pasar

Kelebaran saluran (channel width)

Cakupan saluran (lebar saluran) dapat diidentifikasikan sebagai suatu titik di sepanjang satu kontinum yang berkisar dari saluran lebar (distribusi intensif) hingga ke saluran sempit (distribusi eksklusif). Lihat Gambar 4.

Gambar 8.5 menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan distribusi intensif, terpilih, atau eksklusif. Misal faktor harga produk: produk mahal cenderung disalurkan melalui distribusi eksklusif sedangkan produk berharga murah cenderung di saluran distribusi intensif.

Gambar 5. Faktor yang mempengaruhi penentuan kelebaran saluran_
Gambar 5. Faktor yang mempengaruhi penentuan kelebaran saluran

Panjang saluran (channel length)

Panjang saluran menggambarkan jumlah tingkatan (perantara) atau tipe perantara yang berbeda yang ada dalam saluran distribusi. Saluran yang lebih panjang sering berlangsung pada barang kebutuhan sehari-hari dan distribusi massal.

Saluran langsung seperti penjulan melalui internet (dalam talian) adalah struktur saluran yang pendek, karena produsen dapat berhubungan langsung dengan konsumen.

4. Pengendalian / biaya dalam saluran distribusi

Pengendalian oleh satu anggota dalam saluran distribusi vertikal adalah kemampuan anggota tersebut mempengaruhi keputusan dan tindakan yang dijalankan oleh anggota-anggota lain dalam saluran tersebut. Pengendalian saluran merupakan suatu kepedulian kritis oleh pemasar untuk membangun cap / merek dan menjaga citra mutu dan jasa yang konsisten di seluruh pasar. Namun pengendalian yang erat membutuhkan sumber daya yang besar. Untuk UKM, sebagian besar kekuasaan pengendalian terpaksa dilepaskan kepada perantara di pasar yang jauh dari tempat produksi. Akibatnya nilai tambah yang tercipta dalam produksi dan distribusi barang dan jasa banyak diambil oleh anggota saluran distribusi.

5. Derajat integrasi (penyatuan)

Pengendalian dapat dijalankan melalui integrasi yang merupakan proses penyatuan semua anggota saluran kedalam satu sistem dan menyatukannya di bawah satu kepemimpinan dan dan satu himpunan tujuan.

Ada dua cara yang dilakukan:
  1. Integrasi vertikal : pengendalian anggota saluran di berbagai tingkat saluran . Misalnya pemanufaktur mengakuisisi distributor. 
  2. Integrasi horisontal : pengendalian anggota dilakukan pada tingkat yang sama dalam saluran misalnya pemanufaktur mengakuisisi pemanufaktur pesaingnya; penyalur membeli penyalur; pengecer membeli pengecer, dsb. 

Selain akuisisi (kepemilikan), integrasi juga dapat dilakukan melalui kerja sama yang erat sehingga terbentuk suatu sistem distribusi yang terpadu. Integrasi dapat berlangsung ke hilir (forward integration) atau ke hulu (backward integration) sehingga terbentuk sistem marketing vertikal yang terpadu (lihat Gambar 8.6).

Gambar 6. Integrasi vertikal_
Gambar 6. Integrasi vertikal

6. Mengelola dan mengendalikan saluran distribusi

Pada tahap awal masuk ke pasar baru, bermitra dengan penyalur setempat adalah pilihan yang baik karena penyalur tersebut mengenal ciri-ciri khas pasar disana, dan kebanyakan pelanggan lebih suka melakukan usaha dengan mitra setempat.

Beberapa petunjuk berguna bagi pemanufaktur untuk memilih penyalur antara lain:
  • Pilih penyalur - bukan penyalur yang memilih anda. 
  • Cari penyalur yang mampu mengembangkan pasar, bukan penyalur yang kelihatan saja.
  • Perlakukan penyalur sebagai mitra jangka panjang, bukan sebagai kenderaan masuk pasar saja. 
  • Dukung masuk ke pasar dengan cara mencurahkan uang, keahlian pengelolaan, ide pemasaran yang telah terbukti. 
  • Sejak awal, pertahankan pengendalian terhadap strategi pemasaran. 
  • Dapatkan data pasar yang terperinci dan kinerja keuangan dari penyalur. 
  • Buat hubungan baik dengan penyalur sejak kesempatan pertama. 

Menyaring dan memilih perantara.

Gambar 7. menunjukkan kriteria yang paling penting (kualifikasi) untuk memilih calon penyalur, yang dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
  1. Kekuatan perusahaan dan keuangannya
  2. Faktor produk
  3. Keahlian pemasaran 
  4. Komitmen untuk pengembangan pasar 
  5. Faktor-faktor yang memudahkan masuk ke pasar

Setelah daftar semua kriteria penting dibuat, calon penyalur dibandingkan berdasarkan kriteria tersebut.

Gambar 7. Daftar kriteria utama untuk memilih penyalur_
Gambar 7. Daftar kriteria utama untuk memilih penyalur

Untuk keperluan tersebut dibuat sebuah tabel untuk menilai calon-calon penyalur yang akan dipilih berdasarkan metode multikriteria. Dalam contoh berikut ( tabel dalam Gambar 8.7), ada 3 orang calon penyalur yang akan dinilai. Untuk setiap kriteria hanya digunakan dua faktor. Masing-masing faktor diberi bobot sesuai dengan pentingnya faktor tersebut dalam keberhasilan perusahaan untuk menyalurkan produknya (lihat catatan di bawah tabel). Pemberian pentingnya faktor tersebut berkisar dari 1 (standar) hingga 5 (faktor kritis untuk keberhasilan). Berdasarkan faktor-faktor yang dipilih itu, diberikan peringkat kepada setiap calon dengan kisaran peringkat 1 (tidak memuaskan) hingga peringkat 5 (menonjol).

Setelah itu, bobot dari setiap faktor dikalikan dengan peringkat dari faktor tersebut untuk masing-masing penyalur guna mendapatkan skor untuk faktor tersebut. Kemudian, semua skor tersebut dijumlah untuk masing-masing penyalur guna melihat penyalur mana yang memiliki skor paling tinggi. Calon penyalur yang memiliki nilai paling tinggi akan dipilih sebagai penyalur. Dalam contoh tersebut calon yang terpilih adalah penyalur 1 dengan skor keseluruhan 143.

Gambar 8. Metode multikriteria untuk memilih calon penyalur_
Gambar 8. Metode multikriteria untuk memilih calon penyalur

Scales

Rating : 5. Outstanding; 4. Above average; 3.Average; 2.Below average; 1.Unsatisfactory

Weighting : 5.Critical success factor; 4.Prerequisite success faktor; 3.Important success factor; 2. Of some importance; 1.Standard

Membuat kontrak (kesepakatan penyaluran)

Kontrak harus dibuat sehati-hati mungkin untuk menghindari kesukaran yang mungkin dihadapi di masa mendatang. Adapun hal-hal yang perlu disepakati dalam kontrak penyaluran produk a.l. yaitu:
  • Batas waktu dan tingkat penjualan minimum yang harus dicapai serta tanggung jawab masing-masing pihak. 
  • Masa kontrak biasanya 1 atau 2 tahun, atau bisa juga dengan masa percobaan 3 atau 6 bulan yang disertai dengan pembelian minimum. 
  • Batas geografis wilayah penyaluran perlu dijelaskan dengan tegas untuk mengantisipasi perluasan pasar. 
  • Metoda pembayaran perlu dipertegas.
  • Penjualan produk dan ketentuan penjualan harus jelas.
  • Pemanufaktur perlu memperoleh informasi mengenai keadaan pasar, baik di masa lalu, sekarang dan masa depan.

Klausul penting yang perlu disebutkan dalam kontrak dapat dilihat dalam Gambar 8.8.

 Gambar 9. Klausul yang harus dimasukkan dalam kontrak dengan penyalur_
Gambar 9. Klausul yang harus dimasukkan dalam kontrak dengan penyalur

Memotivasi saluran

Di pasar yang jauh, memotivasi saluran lebih sulit karena jarak geografis dan budaya; perantara tidak dimiliki perusahaan, sehingga mereka punya tujuan yang berbeda dengan produsen. Pemanufaktur dapat menggunakan imbalan moneter dan psikologis seperti penghargaan, undangan dalam acara yang diselenggarakan kantor pusat, dll. Komunikasi reguler juga dapat menstimulasi ketertarikan untuk menjual produk perusahaan dan meningkatkan kinerja penjualan. Biasanya pemanufaktur menugaskan seseorang untuk menjalin komunikasi yang aktif dengan penyalur.

Pengendalian

Masalah pengendalian berkurang banyak bila perantara dipilih secara berhati-hati. Pengendalian dilakukan melalui pembuatan bersama tujuan kinerja tertulis yang meliputi : nilai penjualan per tahun; tingkat pertumbuhan pasar; pengenalan produk baru; harga yang diberlakukan dan dukungan komunikasi pemasaran. Pengendalian perlu dilakukan melalui pertemuan pribadi secara periodik.

Bila kinerja tidak tercapai seperti yang diharapkan, perlu dipikirkan langkah-langkah pembetulan yang diperlukan atau memutuskan hubungan dengan penyalur tersebut.

Pemutusan hubungan

Alasan untuk mengakhiri hubungan dengan perantara biasanya yaitu:
  • Produsen membuka saluran distribusi (anak perusahaan) sendiri di pasar yang bersangkutan.
  • Produsen tidak puas dengan kinerja perantara. 

Perlu dilakukan komunikasi yang erat supaya pemutusan berjalan mulus. Pelanggan akhir perlu diyakini bahwa mereka akan tetap terlayani dengan baik, meskipun terjadi penggantian perantara. Sesuai dengan hukum yang berlaku, ganti rugi perlu diberikan kepada perantara.

Pemanufaktur juga dapat menjajaki kemungkinan apakah perantara mau menjual perusahaannya ke pemanufaktur.

7. Logistik

Logistik adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan pergerakan barang dan jasa antara pemasok dan pengguna akhir. Ada dua fase yang berlangsung dalam logistik yaitu :
Manajemen bahan, atau pergerakan tepat waktu bahan mentah, suku cadang dan bekalan lainnya ke dalam dan melalui perusahaan.
Distribusi fisik atau pergerakan produk jadi dari perusahaan ke pelanggan.

Tujuan dasar manajemen logistik adalah koordinasi yang efektif kedua fase tersebut untuk mencapai efektifitas biaya yang semaksimum mungkin.

8. Pemasaran perdagangan (trade marketing)

Salah satu konsekuensi membesarnya kekuasaan pengecer dalam skala global yaitu dominasi bergeser dari pemanufaktur ke arah pengecer raksasa di seluruh dunia (misalnya Giant yang artinya juga “ Raksasa”). Kekuatan menjadi terkonsentrasi di tangan yang lebih sedikit sehingga pemanufaktur terpaksa tunduk pada keinginan pengecer.

UKM akan sulit memiliki daya tawar yang kuat dengan pihak jaringan toko raksasa. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh UKM adalah membentuk kerjasama seperti koperasi untuk meningkatkan kedudukan daya tawarnya menghadapi jaringan raksasa.

Akhirnya pengecer juga meminta pemanufaktur untuk memproduksi barang dengan cap/ merek sendiri toko swalayan (private label). Bahkan ada pengecer hanya menjual barang dengan cap sendiri seperti Lidl (asal Jerman/kebutuhan sehari-hari) dan IKEA (asal Swedia/perabotan dan perlengkapan rumah tangga) – lihat kasus Bab XIV.

Konsep tradisional manajemen saluran yang dicirikan oleh adu kekuatan, konflik dan hubungan yang erat atau kendur antara produsen dan pemanufaktur tidak bermanfaat lagi. Karena itu, muncul ide baru yaitu ‘pemasaran perdagangan (trade marketing)’ yang bertujuan menciptakan hubungan yang lebih kooperatif antara berbagai anggota yang terdapat dalam saluran distribusi.

Pemasaran perdagangan berlangsung ketika pemanufaktur (pemasok) memasarkan barangnya secara langsung ke perdagangan (pengecer) untuk menciptakan kesesuaian yang lebih baik antar produk dan saluran luar (outlet). Tujuannya adalah menciptakan rencana pemasaran bersama dan rencana strategis untuk mencapai hasil yang saling menguntungkan. Bagi pemanufaktur (pemasok), hal ini berarti menciptakan strategi pemasaran kembar: satu untuk konsumen dan satu untuk perdagangan (pengecer).

Dalam gambar berikut ditunjukkan konflik saluran yang timbul akibat perbedaan tujuan antar para anggota saluran. Walaupun adanya potensi konflik dalam saluran, kedua pihak mempunyai tujuan yang sama (tapi sering terlupakan ) yaitu memuaskan konsumen. Supaya penciptaan rencana pemasaran bersama berhasil, prasyaratnya yaitu saling pengertian yang lebih mendalam mengenai wawasan dan tujuan dari pihak lain.

Gambar 10. Hubungan saluran dan konsep pemasaran perdagangan_
Gambar 10. Hubungan saluran dan konsep pemasaran perdagangan

Untuk keberhasilan strategi bersama, pemanufaktur dan pengecer harus bekerja sama pada setiap tingkatan produksi. Akibatnya semakin pentingnya pelanggan perorangan, konsep akun kunci (key account) diperkenalkan. Akun kunci sering merupakan rantai pengecer besar dengan penjualan besar, ( baik dalam keseluruhan maupun produk pemasok), yang mampu mendikte harga dan jumlah untuk berbagai keluaran luar (outlet).

Segmentasi pelanggan tidak lagi hanya berdasarkan ukuran dan letak geografis, tetapi juga struktur pengambilan keputusan pelanggan (pengecer). Hal ini akan mengakibatkan restrukturisasi penjualan dari divisi geografis ke divisi pelanggan. Reorganisasi ini tampak dengan penciptaan manajer akun kunci (key accout manager) yang bertanggung jawab untuk melayani para pelanggan yang nilai pembeliannya sangat besar dari keseluruhan nilai penjualan secara total.

Sekian artikel tentang Memahami Keputusan Saluran Distribusi Pada Praktek Pemasaran. Semoga bermanfaat.

Daftar Pustaka
  • Barringer, B.R., dan Ireland, R.D., 2012, Entrepreneurship: Succesfully Launching New Ventures, 4th ed., Pearson, Boston. 
  • Bygrave, W. dan Zacharakis, A., 2011, Entrepreneurship, 2nd ed., Wiley, New York. 
  • Hollensen, S., 2010, Global Marketing: a decision-oriented approach, 5th ed., Essex, Pearson.
  • Keegan, W.J., Green, M.C., 2013, Global Marketing, 7th ed., New Jersey, Pearson.
  • Mellor, R., dkk., 2009, Entrepreneurship for Everyone : A Student Textbook, Sage, London.

Posting Komentar untuk "Memahami Keputusan Saluran Distribusi Pada Praktek Pemasaran"