Audience dan Pengaruhnya terhadap Media Massa

Audience dan Pengaruhnya terhadap Media Massa - Artikel ini membahas tentang komunikasi massa serta mengerti tentang pengaruh audience terhadap media massa. Melalui artikel ini diharapkan mampu menjelaskan  model komunikasi massa dan menganaisis gejala fenomena komunikasi massa di dalam melihat efek yang ditimbulkannya.

1. Teori Defleur dan Ball-Rokeach tentang Pertemuan dengan Media


Defleur dan Sandra Ball-Rokeach tentang teori-teori komunikasi dan pendekatan motivasional dari model uses and grati.fication. DeFleur dan Ball-Rokeach melihat pertemuan khalayak dengan media berdasarkan tiga kerangka teoretis: perspektif perbedaan individual, perpsektif kategori sosial dan perspektif hubungan sosial.

Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih stimulasi dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut.

Perspektif kategori sosial berasumsi bahwa dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial, yang reaksinuya pada stimuli tertentu cenderung sama. Golongan sosial berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, tempat tinggal dan keyaninan beragama menampilkan kategori respons. Anggota-anggota kategori tertentu akan cenderung memilih isi komunikasi yang sama dan akan memberi respon kepadanya dengan cara yang hampir sama pula.

Perspektif hubungan sosial menekankan pentingnya peranan hubungan sosial yang informal dalam mempengaruhi reaksi orang terhadap media massa. Lazarfeld menyebutnya “pengaruh personal”.Seperti dijelaskan di muka, perspektif ini tampak pada model “two step flow of communication”.Dalam model ini, informasi bergerak melewati dua tahap. Pertama, informasi bergerak pada sekelompok individu yang rekatif lebih tahu dan sering memperhatikan media massa. Kedua, informasi bergerak dari orang-orang itu disebur “pemuka pendapat” dan kemudian melalui saluran-saluran interpersonal disampaikan kepada individu yang bergantung kepada mereka dalam hal informasi.

image source: thirdsectortoday.com

baca juga: Teori dan Model-Model Dasar Komunikasi Massa Menurut Para Ahli

Secara singkat, berbagai faktor akan mempengaruhi reaksi orang terhadap media massa. Faktor-faktor ini meriputi organisasi personal psikologis individu seperti potensi biologis, sikap, nilai, kepercayaan, serta bidang pengalaman; kelompok-kelomfok sosial di mana individu menjadi anggota; dan hubungan-hubungan interpersonal pada proses penerimaan, pengelolaan, dan penyampaian informasi. untuk memperjelas kesimpulan ini, ambillah contoh penggunaan media. Diduga orang yang berpendidikan rendah jarang membaca surat kabar, tetapi sering menonton televisi. Eksekutif dan kaum bisnis menyenangi rubrik niaga dalam surat kabar atau majalah. Telah diteliti bahwa kelompok menengah (middle class) cenderung menyukai acara pendidikan, berita, dan informasi.contoh-contoh ini membawa kita pada moder uses and grotification.
2. Teori Dependensi Mengenai Efek Komunikasi Massa

Teori yang dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin L. DeFleur(1976) memfokuskan perhatiannya pada kondisi struktural suatu masyarakatyang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori inipada dasarnya merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang berangkatdari gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern (atau masyarakatmassa), di mana media massa dapat dianggap sebagai sistem informasi yangmemiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflikpada tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas sosial.

Teori mereka secara ringkas digambarkan dalam model berikut:

Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat modern, audience menjadi tergantung pada media massa sebagai sumberinformasi bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada apa yang terjadidalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhioleh sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutamaberkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau tidak stabilnya masyarakattersebut. Dan kedua, berkaitan dengan apa yang dilakukan media yang padadasarnya melayani berbagai fungsi informasi. Dengan demikian teori inimenjelaskan saling hubungan antara tiga perangkat variabel utama danmenentukan jenis efek tertentu sebagai hasil interaksi antara ketiga variable tersebut.

3. Spiral Of Silence

Teori ini dapat dikatakan teori spiral kebisuan berkaitan dengan pertanyaan mengenai bagaimana terbentuknya pendapat umum. Dikemukakan pertama kali oleh Elizabeth Noelle-Neuman, sosiolog Jerman, pada tahun 1974, teoriini menjelaskan bahwa jawaban dari pertanyaan tersebut terletak dalam suatuproses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasiantarpribadi, dan persepsi individu atas pendapatnya sendiri dalamhubungannya dengan pendapat orang lain dalam masyarakat.

Spiral of silence selanjutnya menjelaskan bahwa individu padaumumnya berusaha untuk menghindari isolasi, dalam arti sendirianmempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Oleh karenanya orang akan mengamati lingkungannya untuk mempelajari pandangan-pandangan mana yang bertahan dan mendapatkan dukungan dan mana yang tidak dominanatau populer. Jika orang merasakan bahwa pandangannya termasuk di antara yang tidak dominan atau tidak populer, maka ia cenderung kurang beranimengekspresikannya, karena adanya ketakutan akan isolasi tersebut.

Jumlah orang yang tidak secara terbuka mengekspresikan pendapat yangberbeda dan perubahan dari pendapat yang berbeda kepada pendapat yang dominan sebaliknya, pendapat yang dominan akan menjadi semakin luas dan kuat. Semakin banyak orang merasakan kecenderungan ini dan menyesuaikanpendapatnya, maka satu kelompok pendapat akan menjadi dominan,sementara lainnya akan menyusut. Jadi kecenderungan seseorang untukmenyatakan pendapat dan orang lainnya menjadi diam akan mengawali suatuproses spiral yang meningkatkan kemapanan satu pendapat sebagai pendapatumum atau pendapat yang dominan.

Tentunya persepsi individu bukan satu-satunya kekuatan yang bekerja dalam proses ini, dan media massamerupakan salah satu kekuatan lainnya. Apa yang menjadi pandangan yang dominan pada suatu waktu tertentu sering kali ditentukan oleh media.Kekuatan lain yang bekerja dalam proses ini adalah tingkat dukungan orang-orang dalam lingkungan seseorang. Ketika orang tinggal diam, orang-orang disekelilingnya akan melakukan hal yang sama, dengan demikian definisi mediamassa atas suatu pandangan dan kurangnya dukungan yang diungkapkan atas pandangan seseorang dalam komunikasi antarpribadi, akan semakinmenguat dan menghasilkan spiral kebisuan tersebut.

4. Teori Uses and Grafitication

Menurut para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Grrrevitch, uses and grotifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan (Katz, Blumler, Gurevitch, 1974:20). Mereka juga merumuskan asumsi-asumsi dasar dari teori ini :

1. Khalayak dianggap aktif; artinya, sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terietak pada anggota khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak; artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan, sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. (lllumler dan Katz,1914:22)